Oleh Taufan Arifianto*

.

Penelitian ini berangkat dari fenomena munculnya persepsi negatif masyarakat terhadap Pondok Pesantren. Pandangan islamophobia tersebut mulai terjadi pasca serangan 11 September 2011 silam dan semakin menguat pasca kasus Bom Bali. Bila tidak dikaitkan dengan terorisme, image lainnya yang dilekatkan pada pesantren adalah institusi tradisional, hanya berkembang di daerah pedesaan, hanya diminati oleh santri desa, dan lulusannya hanya akan menjadi ustadz. Padahal, secara historis Pondok Pesantren telah terbukti memberikan sumbangsih besar bagi kemajuan bangsa.

Sejak tahun 2015, terdapat usaha menghidupkan lagi semangat untuk kembali mondok dan menyasar masayarakat ekonomi menengah dalam bentuk Gerakan Nasional Ayo Mondok. Gerakan ini telah terbukti diterima baik oleh masyarakat dan telah menghasilkan banyak capaian diantaranya: Pengadaan Silaturahmi Nasional di Pasuruan tahun 2016, Pembuatan website AyoMondo(dot)net dan aplikasi Ayo Mondok sebagai sistem informasi dan database pesantren, gerakan PBPK, dan lain-lain. Peneliti mendapati bahwa strategi Branding yang dijalankan oleh RMI dalam bentuk Gerakan Nasional Ayo Mondok telah berhasil memunculkan image baru institusi pesantren. Dengan penelitian ini diharapkan dapat mengeksplor lebih jauh tentang bagaimanan proses Brand Management yang dilakukan oleh RMI meliputi: deskripsi strategi branding Ayo Mondok dan latar belakang lahirnya gerakan tersebut.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif, dikarenakan tujuan dari penelitian ingin melakukan eksplorasi terhadap penetapan strategi branding tersebut. Data didapatkan dengan wawancara semi terstruktur terhadap narasumber utama yaitu pengurus RMI dan pengurus Gerakan Nasional Ayo Mondok.

Hasilnya penelitian ini menemukan bahwa brand Ayo Mondok sendiri dirancang dengan desain yang modern dan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat khususnya kalangan ekonomi menengah, dengan menangkat simbolisasi 2 santri muda dan mengusung tagline “Ayo Mondok, Pesantrenku Keren!”. Secara latar belakang, strategi branding Ayo Mondok ini mempertimbangkan semangat “Al Audah ila Al Ma’ahid”, kegelisan para pengasuh pondok pesantren terhadap menurunnya minat terhadap pondok pesantren dan kondisi eksternal masayarakat Islam Indonesia khususnya kelas menengah.

.

*) Mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya